体验式商业:商业“暗战” 衍生的第三空间
编辑:四川新闻网-成都商报 时 间:2013-12-08 阅 读:次
12月3日报道 11月初,作为传统百货购物代表之一的成都新世界百货,一改昔日纯零售商业销售模式,翻新花样开始走“体验式路线”,希望以全新的形象再次赢得市场的认可。受电商等因素的影响,传统百货业只能另辟蹊径,寻求在激烈的商业市场竞争中升级换代,而“体验式商业”这一救命稻草在商业地产中的重要性显...
12月3日报道 11月初,作为传统百货购物代表之一的成都新世界百货,一改昔日纯零售商业销售模式,翻新花样开始走“体验式路线”,希望以全新的形象再次赢得市场的认可。受电商等因素的影响,传统百货业只能另辟蹊径,寻求在激烈的商业市场竞争中升级换代,而“体验式商业”这一救命稻草在商业地产中的重要性显得愈发突出。
所谓体验式商业,并没有一个特定的释义,业内专业人士解释,体验式商业是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式,更注重消费者的参与、体验和感受,对空间和环境的要求也更高。
据了解,特色体验式品牌资源的争抢,尤其百货购物中心化已经成为现有成都商业发展的趋势。业内人士表示,“体验式”转型是市场的选择,而在开发商的实际操盘运营中,无论是前期的设计或是定位,还是招商和后期运营,“体验式商业”并不是一个能够一口吞下的“香饽饽”。
商业升级 体验式成主打牌
成华区建设路某品牌商场,传统的百货业态已然留不住众多消费者的脚步,客流稀疏,服装导购显得百无聊赖。即便是被素称为“小春熙”的建设路商圈,传统的商业业态布局,正越来越明显地泄露着老式购物模式的短板。
而距离该商场不到5公里处的成都399综合体,却呈现了另一截然不同的经营状况,尽管投入运营不到2月,日益增加客流逐渐旺盛着这一造型别致的综合体,高达339米的电视塔成为该区域显而易见的标志性建筑。记者还了解到,今年11月2日,由华润万家打造的成都339欢乐颂购物中心正式开业,给猛追湾商圈带来不少人气。
一方面,老式购物中心短兵相接地“血拼”,为了争得生存空间,不得不推出打折促销、让利返点、策划“价格战”;而另一方面,体验式商业的崭露头角又在加剧着商业业态的竞争态势。
据戴德梁行房地产咨询(成都)有限公司董事总经理巫保民分析,对于当前大多数人而言,购物已不仅仅是单纯消费,而是向精神层面的满足感延伸。自2011年以来,成都新开业的九方购物中心、环球中心、万象城、成都来福士广场、奥克斯广场等,皆因其拥有一定比例的体验式业态,集聚了高流量客群。而目前在建的未来中心、星期八广场、新南中心、美国城和好一城儿童购物广场等商业项目也将以体验式业态来邀揽消费者。所以,目前体验式商业在成都出现了一个短期内集中的供应高潮,成都不少已开业或将开业的综合体也注意到了体验式来带的裨益,纷纷打出了体验牌。
蜂涌引入 “招客”是主要功能
据统计,未来12个月,成都将有国际金融中心、成都远洋太古里、凯德广场-天府及世豪广场等多个零售项目入市。据仲量联行研究数据显示,截至2016年,成都市零售商业总存量将超过800万平方米,其中,2013-2016年商业新增供应量将超过450万平方米。
综合体的扎堆供应,对于成都市商业地产的开发商、运营商来说,压力进一步加大。据成都来福士广场购物中心相关负责人坦诚,“开发商的开发、定位、运营等将进一步加大难度,同时,综合体业态的多元化,也对开发商的资金实力、把控能力、资源整合能力、经营管理能力、整体物业变现或融资能力均提出更高的挑战。”
而体验式商业的兴起,无疑为成都商业地产的发展,开辟出了一条新路,在采访中,记者了解到,成都不少综合体项目在定位体验式商业后,运营情况开始出现好转,甚至有的项目开始出现微增长的趋势。
同时,记者也了解到,由于体验式商业通常需要的占地面积是较大的,在高租金的压力之下,很难实现短期内的赢利,那么为什么开发商还会蜂涌引入体验式商业的业态呢?据仲量联行零售地产部中国区董事谢凌分析,体验式商业的平效(每平米所能赢利的效率)是较差的,但在商业地产同质化竞争严重的阶段,体验式商业的“招客”效应显而易见,通过人气的聚拢,从而达到购物业态实现赢利,这才是商业地产的开发商与运营商希望达到的效果。所以从现阶段来看,体验式商业的“招客”效应,才是开发商最为看重的部分。
据了解,特色体验式品牌资源的争抢,尤其百货购物中心化已经成为现有成都商业发展的趋势。业内人士表示,“体验式”转型是市场的选择,而在开发商的实际操盘运营中,无论是前期的设计或是定位,还是招商和后期运营,“体验式商业”并不是一个能够一口吞下的“香饽饽”。
商业升级 体验式成主打牌
成华区建设路某品牌商场,传统的百货业态已然留不住众多消费者的脚步,客流稀疏,服装导购显得百无聊赖。即便是被素称为“小春熙”的建设路商圈,传统的商业业态布局,正越来越明显地泄露着老式购物模式的短板。
而距离该商场不到5公里处的成都399综合体,却呈现了另一截然不同的经营状况,尽管投入运营不到2月,日益增加客流逐渐旺盛着这一造型别致的综合体,高达339米的电视塔成为该区域显而易见的标志性建筑。记者还了解到,今年11月2日,由华润万家打造的成都339欢乐颂购物中心正式开业,给猛追湾商圈带来不少人气。
一方面,老式购物中心短兵相接地“血拼”,为了争得生存空间,不得不推出打折促销、让利返点、策划“价格战”;而另一方面,体验式商业的崭露头角又在加剧着商业业态的竞争态势。
据戴德梁行房地产咨询(成都)有限公司董事总经理巫保民分析,对于当前大多数人而言,购物已不仅仅是单纯消费,而是向精神层面的满足感延伸。自2011年以来,成都新开业的九方购物中心、环球中心、万象城、成都来福士广场、奥克斯广场等,皆因其拥有一定比例的体验式业态,集聚了高流量客群。而目前在建的未来中心、星期八广场、新南中心、美国城和好一城儿童购物广场等商业项目也将以体验式业态来邀揽消费者。所以,目前体验式商业在成都出现了一个短期内集中的供应高潮,成都不少已开业或将开业的综合体也注意到了体验式来带的裨益,纷纷打出了体验牌。
蜂涌引入 “招客”是主要功能
据统计,未来12个月,成都将有国际金融中心、成都远洋太古里、凯德广场-天府及世豪广场等多个零售项目入市。据仲量联行研究数据显示,截至2016年,成都市零售商业总存量将超过800万平方米,其中,2013-2016年商业新增供应量将超过450万平方米。
综合体的扎堆供应,对于成都市商业地产的开发商、运营商来说,压力进一步加大。据成都来福士广场购物中心相关负责人坦诚,“开发商的开发、定位、运营等将进一步加大难度,同时,综合体业态的多元化,也对开发商的资金实力、把控能力、资源整合能力、经营管理能力、整体物业变现或融资能力均提出更高的挑战。”
而体验式商业的兴起,无疑为成都商业地产的发展,开辟出了一条新路,在采访中,记者了解到,成都不少综合体项目在定位体验式商业后,运营情况开始出现好转,甚至有的项目开始出现微增长的趋势。
同时,记者也了解到,由于体验式商业通常需要的占地面积是较大的,在高租金的压力之下,很难实现短期内的赢利,那么为什么开发商还会蜂涌引入体验式商业的业态呢?据仲量联行零售地产部中国区董事谢凌分析,体验式商业的平效(每平米所能赢利的效率)是较差的,但在商业地产同质化竞争严重的阶段,体验式商业的“招客”效应显而易见,通过人气的聚拢,从而达到购物业态实现赢利,这才是商业地产的开发商与运营商希望达到的效果。所以从现阶段来看,体验式商业的“招客”效应,才是开发商最为看重的部分。
实际操盘 对资金实力要求更高
在仲量联行统计的体验式商业主要业态中,IMAX影城、溜冰场、主题书吧、主题餐饮、儿童体验业态、主题休闲娱乐业态及以密室逃脱为代表的新兴体验式休闲娱乐业态等均有突出的表现,并进一步成为成都零售商业项目未来重点招商的方向。
但在体验式业态为主的商业操盘中,却对开发商的资金实力提出了更为苛刻的要求。仲量联行零售地产部中国区董事谢凌分析,“从资源引进方面,部分大型娱乐设施如冰场可能会涉及到开发商需要投入资金自建,部分品牌甚至需要装修补贴、免租期等租赁条件,也会增加项目成本投入;从租金收益来看,大型体验式商业由于所需面积较大,单位面积产生的租金收益远远小于服饰零售类业态,因此整体收益也将受到影响。”
谢凌认为,每个零售项目都有独特的发展背景及零售环境,在选择体验式业态时更多的是结合区域零售环境如客群类型、消费档次、消费习惯,及项目自身情况如量体大小,开发商自身要求等情况而决定。
“一个购物中心,至少需要3-5年时间来养,”谢凌提醒,开发商在做体验式商业的时候实际上就应该有这个思想准备,并不是有品牌就能够盈利。如果牺牲一定利益的同时能换来大量消费客群,同时对其它业态有所刺激的情况下,体验式商业的引入就大有必要;但如果体验式商业对项目人流贡献度不足,同时难以带动零售类业态经营的情况下,则需要更长培养期来实现项目盈利。因此,开发商更多要从项目自身情况出发,适当考虑引入体验式商业。
空间设计 动线上更重视体验
而从专业建筑设计视点来看,四川省建筑设计研究院李珊认为,在体验式商业的动线设计上,首先还是要满足最基本的商业规律,让人能最大程度的顺利到达各个商业界面。体验式商业在动线上更重视体验,更重视各种空间的打造,以及业态的搭配,制造不同的、连续的兴奋点,消除消费者的疲惫感,并且让不同性别、不同年龄层的人都能各取所需,把在其中的体验当成一种享受而不仅仅只是一种购物行为。
所以,为保证体验式商业的完整性,在体验式商业的设计中,开发商通常要为体验式商业的空间让步。以成都来福士广场为例,这一片区非常缺乏开放的市民空间,而世界知名建筑大师Steven Holl在设计来福士广场时,以牺牲商业面积和商业常规动线的方式回应了这一缺陷,同时开发商也能够接受,这是非常难得。再从呈现的效果来看,来福士广场融入了独特的三峡景观,以“巫峡”、“西陵峡”、“瞿塘峡”开辟的三个广场和水景,获得了消费者的青睐。
巫保民也非常认可开发商在打造体验式商业的空间让步,他认为,体验式购物能够大众提供一种舒适性,尤其是在空间上的利用。“体验式商业更强调垂直空间的打造,更加注重中庭、户内户外广场、退台等元素的运用,同时在配套扶梯等设施的摆布上也需着重考量,因此在商业规划阶段,必须深化建筑设计工作,配合体验式业态及游逛感受的营造等方面综合进行优化。”巫保民如是说到。
业内观点 主题商业是重要发展方向
商业最重要的是人气,只要人气聚集起来,基本就不用太担心后期的经营,但是对于一些新区,比如城南,如果在商业体已经亮相的情况下,还在等待着去积累人气,试图扭亏为盈将的过程将会持续更长时间。
在采访中,对于非中心商业体该如何运营,谢凌表示,商业的运营随时都在变化,实际上最大的变化就在于他们有一个主题。她说:“比如环球中心,它的体量很大,有一个海洋中心的主题,即便不去海洋中心也有很多人慕名而去,去看世界上最大的商业单体建筑。而来福士就是一个城市类的多元化的购物中心,星期八小镇是一个以儿童为主题,他们的主题性都非常强。主题可能是未来发展最重要的方向。”
再以新加坡的Marina Square为例,在业态方面,除了传统零售外,项目引入了大量的特色餐饮、溜冰场以及赌场等业态,但同时,该项目在建筑设计方面的规划也非常特别。因项目是临海而建,在项目建筑规划中将外部海水通过其中庭碗状透明玻璃设计定时引入购物中心,形成项目客流驻足观赏的景点。而同时,在该亮点周围设置餐饮业态,使大量客流在观赏的同时又能品尝美食,成为购物中心的人气高点。
此外,香港新世界集团打造的K11购物中心选择了艺术主题,利用艺术画廊以及文化氛围来打造与众不同的商场品牌。
在仲量联行统计的体验式商业主要业态中,IMAX影城、溜冰场、主题书吧、主题餐饮、儿童体验业态、主题休闲娱乐业态及以密室逃脱为代表的新兴体验式休闲娱乐业态等均有突出的表现,并进一步成为成都零售商业项目未来重点招商的方向。
但在体验式业态为主的商业操盘中,却对开发商的资金实力提出了更为苛刻的要求。仲量联行零售地产部中国区董事谢凌分析,“从资源引进方面,部分大型娱乐设施如冰场可能会涉及到开发商需要投入资金自建,部分品牌甚至需要装修补贴、免租期等租赁条件,也会增加项目成本投入;从租金收益来看,大型体验式商业由于所需面积较大,单位面积产生的租金收益远远小于服饰零售类业态,因此整体收益也将受到影响。”
谢凌认为,每个零售项目都有独特的发展背景及零售环境,在选择体验式业态时更多的是结合区域零售环境如客群类型、消费档次、消费习惯,及项目自身情况如量体大小,开发商自身要求等情况而决定。
“一个购物中心,至少需要3-5年时间来养,”谢凌提醒,开发商在做体验式商业的时候实际上就应该有这个思想准备,并不是有品牌就能够盈利。如果牺牲一定利益的同时能换来大量消费客群,同时对其它业态有所刺激的情况下,体验式商业的引入就大有必要;但如果体验式商业对项目人流贡献度不足,同时难以带动零售类业态经营的情况下,则需要更长培养期来实现项目盈利。因此,开发商更多要从项目自身情况出发,适当考虑引入体验式商业。
空间设计 动线上更重视体验
而从专业建筑设计视点来看,四川省建筑设计研究院李珊认为,在体验式商业的动线设计上,首先还是要满足最基本的商业规律,让人能最大程度的顺利到达各个商业界面。体验式商业在动线上更重视体验,更重视各种空间的打造,以及业态的搭配,制造不同的、连续的兴奋点,消除消费者的疲惫感,并且让不同性别、不同年龄层的人都能各取所需,把在其中的体验当成一种享受而不仅仅只是一种购物行为。
所以,为保证体验式商业的完整性,在体验式商业的设计中,开发商通常要为体验式商业的空间让步。以成都来福士广场为例,这一片区非常缺乏开放的市民空间,而世界知名建筑大师Steven Holl在设计来福士广场时,以牺牲商业面积和商业常规动线的方式回应了这一缺陷,同时开发商也能够接受,这是非常难得。再从呈现的效果来看,来福士广场融入了独特的三峡景观,以“巫峡”、“西陵峡”、“瞿塘峡”开辟的三个广场和水景,获得了消费者的青睐。
巫保民也非常认可开发商在打造体验式商业的空间让步,他认为,体验式购物能够大众提供一种舒适性,尤其是在空间上的利用。“体验式商业更强调垂直空间的打造,更加注重中庭、户内户外广场、退台等元素的运用,同时在配套扶梯等设施的摆布上也需着重考量,因此在商业规划阶段,必须深化建筑设计工作,配合体验式业态及游逛感受的营造等方面综合进行优化。”巫保民如是说到。
业内观点 主题商业是重要发展方向
商业最重要的是人气,只要人气聚集起来,基本就不用太担心后期的经营,但是对于一些新区,比如城南,如果在商业体已经亮相的情况下,还在等待着去积累人气,试图扭亏为盈将的过程将会持续更长时间。
在采访中,对于非中心商业体该如何运营,谢凌表示,商业的运营随时都在变化,实际上最大的变化就在于他们有一个主题。她说:“比如环球中心,它的体量很大,有一个海洋中心的主题,即便不去海洋中心也有很多人慕名而去,去看世界上最大的商业单体建筑。而来福士就是一个城市类的多元化的购物中心,星期八小镇是一个以儿童为主题,他们的主题性都非常强。主题可能是未来发展最重要的方向。”
再以新加坡的Marina Square为例,在业态方面,除了传统零售外,项目引入了大量的特色餐饮、溜冰场以及赌场等业态,但同时,该项目在建筑设计方面的规划也非常特别。因项目是临海而建,在项目建筑规划中将外部海水通过其中庭碗状透明玻璃设计定时引入购物中心,形成项目客流驻足观赏的景点。而同时,在该亮点周围设置餐饮业态,使大量客流在观赏的同时又能品尝美食,成为购物中心的人气高点。
此外,香港新世界集团打造的K11购物中心选择了艺术主题,利用艺术画廊以及文化氛围来打造与众不同的商场品牌。
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